El 'consumidor resist'

La globalización ha permitido que el mundo pueda estar en nuestros platos. Alimentos fuera de temporada en determinadas latitudes que pueden consumirse al proceder, tras recorrer miles de kilómetros, de la otra punta del planeta. La brutal mercantilización de los productos alimentarios ha causado, de esta forma, una tremenda huella de carbono que la industria agroalimentaria no tiembla en producir para satisfacer los gustos y caprichos de consumidores que desean comer productos exóticos o simplemente aquellos que en su territorio ya no son de temporada.

La huella de carbono es la cantidad de emisiones de CO₂ y otros de gases de efecto invernadero que se producen en todas las fases de vida de un producto, desde el cultivo y elaboración hasta el transporte y almacenamiento. Por tanto, no es sólo el origen geográfico el que incide en una mayor o menos huella de carbono de un alimento, sino que también tiene que ver con su forma de producción. Así, entre los alimentos que más contaminan están la carne de ternera, debido a que las vacas son grandes productoras de metano, otro de los gases más importantes de efecto invernadero, responsable del calentamiento global. Pero también la carne de cerdo y sus productos derivados, el queso y todos los pescados criados en piscifactorías.

Frente a esta globalización de la industria de la alimentación, controlada por grandes multinacionales principalmente, el consumidor ha empezado a poner límites. La revolución del kilómetro cero, orientada a buscar los productos de cercanía, y por tanto de temporada, se ha convertido ya en una tendencia asentada que sigue ganando adeptos.

El reciente Estudio Wave X-Remix Culture, realizado por el Grupo IPG Mediabrands entre 56.398 consumidores de 81 países, revela, entre otros asuntos, que los productos ecológicos son cada vez más demandados por un consumidor que huye cada vez más de lo artificial. El nuevo consumidor consciente no sólo busca comer sano, sino que quiere que sus elecciones (también de su cesta de la compra) procedan de una producción responsable y responda a un comportamiento ético acorde a sus valores.

El citado informe, que se basa en entrevistas realizadas a un universo de 1.730 millones de usuarios en todo el mundo, analiza las tendencias culturales que movilizan a los consumidores. Una de ellas es la denominada Resist, que hace referencia a cómo los consumidores luchan cada día más por sus creencias y valores, siendo la sostenibilidad uno de los principales pilares; desde la ecología a la concienciación social.

"Estamos en un momento de cambio donde se redefinen los valores, los factores de creación de la identidad cambian y aparecen nuevas tendencias culturales", explica el informe en sus conclusiones. En este contexto estratégico se enmarca la nueva realidad alimentaria: un consumidor que está cada vez más concienciado con esa sostenibilidad y quiere integrarla en su vida a través de la alimentación. Por eso, incrementa cada vez más su ingesta eco, bio o sostenible.

El debate se desplaza de lo sano/insano o natural/artificial a una reflexión más profunda de los agentes implicados en el proceso: la sostenibilidad y la ética en toda la cadena de producción. Ya no solo se exigen compañías responsables, se demandan productos con valores. Cobran gran importancia el origen y los procesos de obtención y elaboración.

El consumidor resist es una persona hiperinformada y mucho más preocupada por la calidad de lo que consume. Es menos impulsiva, más reflexiva y consciente, sabe más de lo que le interesa y le concede mayor importancia a los ingredientes y componentes de calidad. Le da mayor importancia a la calidad que a la cantidad. De hecho, prefiere hacer compras más pequeñas, pero de forma más habitual. Esas son algunas de las conclusiones de este gran informe de hábitos de consumo mundial.

Además de lo anterior, busca marcas que se identifiquen con sus valores: el 61% de estos consumidores considera que las marcas tienen un rol importante en el bien social, pero cada vez son menos crédulos, desconfían y son más críticos con la información que les rodea. Se trata de un consumidor muy analítico que no se cree todos los mensajes de marcas y empresas que le llegan. "Ante este nuevo consumidor más concienciado y que demanda más transparencia, debemos, ahora más que nunca, trabajar propuestas de valor en las que las marcas muestren coherencia entre lo que comunican y lo que son, apoyando valores y causas relevantes para los consumidores" afirma Mapi Merchante, directora de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands.

La revolución alimentaria ha comenzado y en los próximos años viviremos el cambio en las formas de producir alimentos. Entre otras cosas porque de no ser así estaríamos caminando hacia el abismo de la extinción de nuestra propia especie.

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Ricardo Gamaza es periodista y divulgador agroambiental.