La publicidad es un instrumento fundamental de nuestro modelo económico, un sistema capitalista y de economía de mercado, tanto desde la vertiente puramente económica como también desde la ideológica porque crea, transmite y mantiene sus valores. Por ello, a lo largo de la historia de la publicidad en España la imagen de la mujer ha sido utilizada como un objeto destinado a favorecer y promover el consumismo.

Desde sus inicios, la publicidad ha contribuido a reforzar determinados roles de género, roles que han pervivido y que siguen alimentándose en nuestros días. La mujer como objeto y reclamo sexual, la mujer como madre entregada, la mujer cuidadora, limpiadora, cocinera, sufridora silenciosa, también la mujer profesional y perfecta. Las mujeres debemos permanecer jóvenes y